Una guía de marketing digital: tercera parte: audiencia

Entonces tienes una tienda en línea, ¿y ahora qué? El dicho "Constrúyelo y vendrán" no funciona cuando hablamos de sitios web, como hablamos en la primera y segunda parte de nuestra serie de blogs.

Por lo tanto, tendrá que invertir para generar tráfico, y para muchas marcas o minoristas se traduce en aproximadamente el 8-15% de los ingresos; depende del mercado, el producto y la forma en que se establezca el negocio. El truco consistirá en desarrollar un plan de marketing que desarrolle su tráfico orgánico, forme su base de clientes fieles y al mismo tiempo financie la adquisición de nuevos clientes a través de publicidad de pago.

Suponiendo que ha configurado correctamente sus análisis, el punto de partida para este proceso es comprender el valor de cada venta. Eso significa mirar tanto los ingresos como el margen, o el valor de ciclo de vida de cada nuevo cliente, ya que eso le dice cuánto puede gastar para adquirir esa venta. Cuando conozca el costo por adquisición, puede determinar qué tipo de rendimiento necesita de cada una de sus inversiones en marketing. Para los sitios de comercio electrónico con grandes catálogos, debe comprender esto al menos a nivel de categoría de producto, pero preferiblemente a nivel de producto individual.

Con frecuencia me encuentro con clientes que luego han puesto toda su actividad publicitaria en un canal, ya sea Facebook o Google Paid Search, por ejemplo. Para clientes más pequeños, eso podría estar bien debido a los límites en el presupuesto disponible para invertir, pero en la mayoría de los casos, se necesita una combinación de diferentes canales para llegar a la solución más optimizada. Cuando tiene varias campañas en el mercado, es cada vez más importante comprender cómo interactúan entre sí, esto se denomina atribución. Hasta hace poco, la mayoría de las analíticas otorgaban todo el crédito al canal que creó el último clic antes de que el cliente comprara. En realidad, un cliente podría haber visto un anuncio de Facebook después de abrir un correo electrónico y luego hizo una búsqueda en Google antes de comprar. Por lo tanto, es esencial comprender el modelo de atribución y cómo usarlo entre sus diferentes canales.

Aquellos familiarizados con el embudo de marketing tradicional le dirán que las personas pasan por tres fases.

1. Conciencia donde aprenden sobre su marca / tienda
2. Consideración: dónde interactúan con su marca / tienda
3. Conversión: compran en su marca / tienda

Por lo tanto, la planificación de su campaña debe tener en cuenta estas tres etapas. Cada empresa tendrá un conjunto diferente de prioridades en diferentes momentos, y el plan de campaña o el plan de marketing debe adaptarse a esas prioridades.

Aquí hay algunas pautas generales y pensamientos:

• Asegúrese de capturar un mínimo de negocio.
• Asegúrese de que su sitio esté optimizado para el tráfico del motor de búsqueda genérico porque, en casi todos los casos, he visto que este es el mejor tráfico de conversión que puede obtener. Esta optimización es siempre un proyecto de larga duración, pero esto no puede pasarse por alto.

El SEO lleva tiempo para generar tráfico, por lo que, a corto plazo, para generar tráfico inmediato, debe usar la Búsqueda de pago de Google. Sin embargo, esto puede ser costoso en los primeros días de una tienda, por lo que su primer objetivo debe ser desarrollar una campaña que al menos alcance el punto de equilibrio en términos de costo versus ingresos generados. Una vez que haya logrado eso, puede comenzar a expandirlo y ampliarlo. Inicialmente, deberá decidir un presupuesto que pueda permitirse invertir como un proyecto de descubrimiento de dos a tres meses. Debe ser lo suficientemente grande como para entregarle al menos 1000 clics. Si no puede llegar a ese punto de equilibrio en los primeros tres meses, haga una pausa para regresar a él en una etapa posterior. Es posible que deba abordar la tasa de conversión de su sitio para mejorar el rendimiento, pero al menos tendrá más información sobre lo que la gente está buscando.

Consejo : para campañas de temporada, cree páginas de campaña amigables con SEO y nunca las elimine (puede eliminarlas de la navegación general del sitio) una vez que la campaña haya finalizado. Actualícelos y actualícelos para que el próximo año hayan acumulado más equidad y tráfico SEO.

El marketing por correo electrónico es la siguiente prioridad, y hay tres cosas a garantizar:

1. Asegúrese de aumentar su lista de suscriptores a través de la discreta captura de correos electrónicos como formularios de intención de salida.
2. Cree un plan de contenido que atraiga a su audiencia y no sea solo una serie de promociones y descuentos.
3. Segmente su lista para enviar el contenido correcto a las personas que no le han comprado en comparación con las que sí lo han hecho.

Para hacer crecer su negocio, necesita encontrar nuevos clientes, hacer que sus clientes existentes compren con más frecuencia o aumentar el monto promedio que gastan. Encontrar nuevos clientes tiende a ser más costoso que nutrir a los que ya tienes, por eso es tan importante el correo electrónico.

Los banners de intención de salida son críticos para aumentar su lista de suscriptores de correo electrónico. No moleste a los clientes presentándoles una ventana emergente cuando lleguen a su sitio, sino más bien cuando estén listos para irse y no hayan comprado algo. Use ese tiempo para capturar sus correos electrónicos a cambio de algún contenido de valor o interés para ellos. Le cuesta dinero llevarlos a su sitio, así que no los deje irse con las manos vacías si puede evitarlo. Asegúrese de que alguien en el equipo tenga la responsabilidad de conducir esta cadencia.

Una vez que esté capturando a aquellos clientes que ya lo conocen y que es más probable que le compren, su atención puede centrarse en cómo crear conciencia sobre su tienda y marca. Aquí los KPI son ligeramente diferentes. Desea llegar a la mayor cantidad de personas posible de la manera más económica posible. Debe recordar que, en general, las personas necesitan ver entre 4 y 8 anuncios antes de que se relacionen con su tienda. Aquí es donde normalmente usaríamos Facebook, Youtube o Display programático para aumentar la visibilidad de su marca. Sus campañas de Facebook deben comenzar con la misión de presentarse a su audiencia. La creatividad debe ser 'paralizante' y educativa. Aquí es donde el video corto es esencial. Te da la capacidad de hablar sobre lo que haces, y lo que es más importante, por qué lo hace y por qué la persona que lo está viendo debería comprarle a usted: la venta de un producto específico llega más tarde.

YouTube es otra plataforma generalmente infrautilizada, especialmente a medida que los hábitos de visualización cambian entre los grupos demográficos más jóvenes. Las plataformas como Adroll también ayudarán en términos de prospección de nuevas audiencias que tienen una intención similar a la de sus clientes que actualmente están convirtiendo (pero necesita una cantidad razonable de datos para funcionar con éxito y, por supuesto, otro píxel instalado).

Las campañas de retargeting se vuelven vitales a medida que comienzas a aumentar tu audiencia: así es como obtienes un retorno por la actividad de sensibilización que estás realizando. Puede reorientar su tráfico de Facebook y el tráfico de su sitio web; forme una perspectiva de comercio electrónico. Cree creatividades basadas en categorías de productos que luego puede usar para convertir clientes, o puede mostrar a segmentos que compraron un tipo de producto, pero no otro. También debe considerar cómo va a eliminar a los compradores de su audiencia de reorientación. No hay nada más irritante que un anuncio que lo sigue por un producto que ya ha comprado. Con un poco de trabajo con las definiciones de su audiencia, puede evitar que eso suceda.

Conclusión

En primer lugar, si está ejecutando una tienda de comercio electrónico, entonces tiene que invertir en la actividad de generación de demanda para tener éxito. En segundo lugar, siempre hay más cosas que hacer de las que usted o su equipo pueden asumir de una vez. Debe desarrollar el plan de marketing digital adecuado que reconozca su capacidad de invertir en estas tácticas. En general, este es un equilibrio entre tiempo / velocidad y dinero. Mientras más presupuesto tenga disponible para gastar, más rápido podrá ir.
Si comienza por comprender la economía requerida de sus campañas en términos de dónde está su punto de equilibrio, entonces tiene un excelente punto de partida. De esa manera, sabe que nunca está malgastando el presupuesto.

Tener un plan a seguir y un socio que pueda revisar todo su espectro de actividades digitales y ayudarlo a desarrollar ese plan es esencial. Hacer crecer y escalar un negocio de comercio electrónico es algo que tiene que mejorar todos los días. Justo cuando crees que lo tienes, algo cambiará en el entorno: surgirá un nuevo competidor, alguien con precios increíblemente agresivos tratará de comprar una participación en el mercado, los gustos del producto cambiarán, y así sucesivamente. Estás abierto a más influencias externas más rápidamente en el mundo en línea. Comprender su hoja de ruta, interpretar lo que le dicen sus datos y hacer los cambios correctos son parte del viaje. Es un espacio emocionante, agotador a veces, pero estimulante cuando ves los éxitos.